相较于快手 618 的热火朝天，抖音似乎表现比较 " 冷漠 "。本文作者通过对快手和抖音在产品、政策、活动以及抢人端的不同动作的分析，对两者电商布局的差异和动机展开了探究。

2020 年的 618，与往年有所不同。

所承载的意义不同：作为疫后拉动消费增长的第一个电商节点，商家们迫切地需要这样的一个节点来促销和清库存，因此，" 数字游戏 " 少了一些，" 真实补贴 " 多了一些；

搅局者身份不同：抖音、快手这两位电商圈的 " 外围 " 玩家，携强势流量和高昂补贴入场，传统电商平台则纷纷通过 " 结盟 "、" 补贴 " 等差异化动作下暗流涌动，你争我夺；而明星、名人、企业家、地方政府、甚至媒体等进场卖货，则丰富了直播间的看点和爆点。

尽管，从目前来看，多数明星、名人、企业家还未能放下光环，在直播间里多充当着 " 吉祥物 "、" 展架货架 "、" 工具人 " 或 " 采访对象 " 的角色，但这并没有影响用户 " 买买买 " 的热情。

据淘宝联盟《618 达人榜》站外达人 TOP 榜，我们看到：TOP10 卖货达人中，有 6 席来自于快手的巴伽传媒，分别是：@辛有志 辛巴 818、@初瑞雪辛巴小助理、@蛋蛋小盆友、@时大漂亮、@爱美食的猫妹妹、@徐婕。

相比于去年双 11 的站外达人榜，这一数据里新增了 3 位巴伽的主播身影，而从他们带货品类看，除珠宝首饰外，基本涵盖了直播电商所有主流带货品类，包括：美妆个护、食品饮料、服饰鞋包、家清日用、家电家纺、数码 3C 等。而昨日辛巴为周大生专场直播带货 3 亿 +，也让这个缺失的品类得以补全。

除此之外，有望成为抖音带货一姐的 @张庭、@朱瓜瓜，以及微博的 @白菜、@小屁屁找也纷纷出现在了 TOP 带货榜中，但排名相对靠后。

这份排名，实际上向我们释放出了两个讯息：

从头部主播带货能力看，抖音还远不及快手，当然，这并不意味着，抖音电商主播的总体量不及快手，从抖、快官宣的数据看，各自平台的电商从业者、经营者数量都已突破 100 万（这与卡思数据所采集到的抖、快万粉以上创作者的数量基本持平）；

相比于抖音，现阶段，快手对引流到淘宝卖货的开放程度更高，抖音头部主播所销售的货，有很大部分已向站内转移，尤其是参与官推活动的品牌 / 商家，小店商品已成为了前置条件。有消息透露，抖音小店已然成为了抖音电商交易商品的主要来源，占比过半。

所以，这篇文章我粗略跟大家统计了下 618 前一个多月的时间里，抖音、快手在产品、政策、活动以及抢人端的动作？主要是想通过这些动作，看一看抖快电商布局的差异和动机所在？

01 产品端

抖音

5 月 7 日，抖音小店开放个人身份入驻，可入驻服装、鞋靴、运动户外、厨具四大行业，不需要营业执照即可申请，只需缴纳 500 元保证金；

5 月 15 日，巨量星图上线直播业务，提供达人精准推荐，在线下单等功能；

5 月 15 日，DOU+ 上线 " 直接加热直播间 " 功能；

5 月 26 日，抖音直播间新增点赞功能；

5 月 29 日，巨量星图上线 " 投稿任务 "，强化达人变现 ;

6 月初，抖音上线「抖店」APP，有消息显示，小店商家数量已近百万。

快手

5 月 22 日，快手小店添加其他平台商品，不再受 3 个主营类目限制；

5 月 22 日，快手小店商家等级体系正式上线，它是基于商家历史服务能力，卖货成绩、专业度和粉丝影响力等 4 个维度评估得出，等级越高，获得的包括快币奖励、订单配额、PK 卖货等权益不同。

02 政策端

抖音

5 月 18 日，巨量引擎上线第三期 " 中小企业复苏计划 · 企业号专场 "，宣布升级企业直播特权并加码 15 亿流量，为企业提供全方位助力；

5 月 29 日，抖音推出产业带商家 " 百亿 " 扶持计划，招募产业带商家入驻；

6 月 12 日，抖音品牌号发布「百大增涨计划」，向率先入选计划的品牌提供流量扶持、专属营销政策等；

6 月 15 日，苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等合作，17 日，苏宁易购打造的明星天团入驻抖音；

6 月 17 日，抖音推出企业直播月活动，开放直播特权和 5 亿流量扶持；

快手

5 月 18 日，《快手小店结算规则》正式生效。不同平台，快手收取的技术服务费标准有所不同，如：来自淘宝联盟的商品，免收服务费；而来自拼多多、魔筷的商品，收取实际订单成交额的 5% 等；

5 月 7 日，快手宣布电商日活 1 亿 +，并正式启动商家号服务商招募计划；

5 月 27 日，快手科技与京东零售正式签署战略合作；

6 月 9 日，快手针对 " 服务商 " 与 " 商家 " 推出 " 破晓计划 "，发布 8 项现金补贴政策扶持商家冷启动；

6 月 16 日，" 快手京东双百亿补贴 " 正式落地，全天实际支付金额 14.2 亿元

03 活动端

抖音

5 月 15 日 -17 日，抖音启动 "515 王牌直播间 " 主播排位赛，陈赫、王祖蓝、罗永浩分别排位前三；

5 月 22-6 月 25 日，抖音正式上线 " 元气学院 "；

5 月 23 日，抖音直播 " 百万开麦 " 主播扶植计划再升级，除了提供千万曝光支持外，还能帮助优秀的内容生产达人快速实现涨粉、变现；

6 月 5 日，抖音联合 4 大经纪公司发起 " 练习生请开播 ! 抖音星主播共培计划 "；

6 月 9 日，抖音与混沌大学共建 " 知识创造营 "，陆奇、李善友等名人直播演讲

快手

5 月 5 日，快手电商举办 " 快手珍珠节 "，11 位快手主播单日引导成交额 2800 万；

5 月 11 日，快手正式开启快品牌 " 国风代颜人 " 众筹挑战赛，联合 7 大原生品牌（分别为：古草、e3e4、美顿、倚后传奇、春之唤、安杰拉、瑞品）展开；

5 月 17 日，快手举办 "517 吃货节 "，7 天累计 GMV 超 1.8 亿；

5 月 18 日，快手直播上线 "520 真爱抢 C 位 " 活动，邀请粉丝助力主播夺 C 位；

6 月 6 日 -6 月 18 日，快手电商发起年中 " 品质购物节 "，并发起 # 带货挑战榜 # 排位赛，按热度值日结算榜单排名；

04 主播端

抖音

5 月 1 日 -5 日，赵薇、黄晓明、贾乃亮、雷佳音、郑恺五位明星与万里目合作直播带货；

5 月 7 日，张继科与许美达连麦直播；

5 月 13 日，陈赫直播带货首秀，销售额 8000 万 +；

5 月 14 日，武汉副市长李强带货直播；

6 月 10 日，张庭带着她的 TST 品牌开启直播带货，数据显示，5 小时直播总成交额高达 2.56 亿，刷新此前抖音明星带货记录

快手

5 月 10 日，格力董事长董明珠携手 " 二驴 " 夫妇开启直播带货，销售额突破 3.1 亿；

5 月 29 日，周杰伦首个中文社交账号在快手开通，昵称为 " 周同学 " 的账号上线 3 天粉丝量破 1000 万；6 月 12 日，周杰伦的新歌《Mojito》在快手平台首发；

6 月 4 日，快手宣布演员郑爽入职，担任 " 创新实验室明星合伙人 "；

6 月 6 日，快手品质好物发现官——华少开启首播卖货，4 小时带货 1.74 亿，截至 17 日，华少已累计开播 4 场，包括 11 日与网易 CEO 丁磊合体直播；

6 月 10 日，小沈阳开启快手直播带货首秀，累计观看人数超 800 万；

6 月 11 日，快手官宣张雨绮为 " 电商代言人 "，6 月 16 日，张雨绮与辛巴合体直播卖货，销售额 2.23 亿；

6 月 14 日，快手电商一哥辛巴回归首播，5 小时带货 12.5 亿，涨粉近 200 万，刷新主播带货记录；

05 其他

抖音

6 月 18 日，字节跳动正式成立了以 " 电商 " 明确命名的一级业务部门。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着 " 电商 " 已明确成为字节跳动的战略级业务。

快手

5 月 25 日，快手发布内部信宣布组织架构再调整，涉及商业化、运营、产品等多个部门，具体包括：原运营负责人马宏彬与原商业负责人严强调换岗位，原产品负责人之一王剑伟成为产品最高负责人等；从以上的动作，我们不难发现：相较于快手，618 前的 1 个多月里，一直 " 激进 " 的抖音反而变得 " 柔和 " 和 " 克制 " 了，我们试图寻找一些原因。

抖音 " 去主播中心化 "？

实际上，在 2020 年之前，大多数行业中人尚存在一个共识，那就是：抖音更适合种草；而快手更适合带货，快手天然的社交基因，以及主播通过高频开播与老铁们建立起的 " 信任 " 纽带，让其围绕 TO C 端（也即：电商）的变现效率更高，而抖音中心化流量分发，更容易打造爆款，围绕 TO B 端（也即：广告营销）的变现效率更快。

但到了 2020 年，受疫情的影响，一直在电商业务上有些犹豫的抖音，加快了前进的步伐，以 4 月 1 日 " 愚人节 " 邀约罗永浩直播带货可以视为 " 分水岭 "。在这之前，抖音直播更多还是明星、名人、公会主播的 " 秀场 "，而这之后，更多拥有供应链的传统电商、微商以及内容型 KOL 出现在了 TOP 卖货榜中，不仅如此，抖音也全面操盘了多个明星的直播带货，包括 4 月 20 日李小璐首秀（GMV:4700 万 +）；5 月 13 日陈赫首秀（GMV：7500 万 +），以及央视 Boys 集体带货 5 亿等。

除签约、挖掘、培育多个顶流主播外，抖音也加快自有生态的打造，最核心的是把小店推向直播带货的 C 位，在抖音空前激进的政策下，不少快手的腰尾部主播也开始受流量和政策的吸引，进军抖音电商，以 @朱瓜瓜、@小影夫妇等为典例，长期占据 TOP10 卖货榜中。

但这样昂扬激进的状态，到了 6 月这个关键节点上，却变得从容和缓和了很多，相较于快手联合京东推出 " 双百亿补贴 " 计划，并邀约快嘴华少、明星张雨绮等开启 / 收官 " 品质购物节 "。抖音的 618，除发起 " 直播秒杀狂欢节 "，鼓励主播们通过直播分享好物为用户带来真正的福力外，并没有更大幅的动作。

在我看来，这主要是因为：抖音相较于快手，并没有将 618 看作是完成 2000 亿电商 GMV 的核心节点。

在这之前，抖音更重要的精力是放在电商生态的 " 基建 " 上，具体包括：

（1）" 人 "：也即优质主播的打造上，抖音需要更多的能带货的主播进场卖货，才能真正构建直播带货壁垒，做大电商 GMV；

总结了抖音直播年后的系列动作，在主播和用户习惯培育上，大致可分为三个阶段（时间点上存在重叠）：

阶段一（时间点：2-4 月）：通过邀请明星、名人直播（如：德云社、嘻哈包袱铺等），来吸引用户看播，提升全民看播的热情；

阶段二（时间点：3-5 月）：通过明星、名人发起直播活动（如：张国伟邀你开播）以及各类活动、政策（如：百万开麦等），来吸引用户开播，提升整体主播体量；

阶段三（时间点：6 月至今）：从明星、名人，转向原生带货类 KOL 的推荐和共建上，将聚光灯打散到更多主播身上。因此，呗呗兔、金刚嫂、陆仙人等都出现在了直播推荐列表中，除此之外，抖音联合 4 大经纪公司发起了 " 练习生请开播 - 抖音星主播共培计划 "。

抖音很清楚：相比于明星，名人，通过原生标杆红人的打造以及真实的带货数据，更容易打动有带货实力的普通主播进场，也才能真正繁荣抖音直播和电商生态；

（2）" 货 "：" 向上向下 " 双线并行，以真金白金的投入，吸引优质供应链入驻；

向上：既 5 月拿出 15 亿来鼓励品牌商家直播后，6 月 17 日，抖音发起了为期一个月的 " 企业直播月 " 活动，在加码 5 亿流量助阵企业号直播外，还提供了更多落地转化组件，帮助商家更快速的完成冷启动；

向下：则推出产业带商家 " 百亿 " 扶持计划，通过发起高密度的线下推介会（如：临沂、石家庄、广州等），招募更多产业带商家入驻，前期给予流量、培训等多维扶持，入驻商家还享有低至 1% 的技术服务费；

实际上，这 " 两个动作 " 无疑满足了抖音上的各类用户的消费诉求。向上，与品牌商家取得合作，保证优质好货的稳定存在；向下，则与产业带联合，拿到更多源头低价好货和优质主播资源。这两大动作，也意味着抖音正式面向淘宝、快手开启了 " 抢人 " 大战。

抖音这么做是有深层原因的。

从现阶段看，抖音的主播分为三类：

公会主播、内容型 KOL（转型直播）；

明星、名人，多受到官方邀请，可获得一定流量扶持；

传统电商、微商为主。但是缺乏像快手、淘宝那样真正靠近 " 货 "、拥有 " 货 "、懂 " 货 " 的主播，而他们才是 " 电商直播 " 的主力军。

最后

除了以上我们所总结的原因外，抖音对于 618 的 " 淡漠 "，我还有一个大胆预测，那便是：受快手辛巴，淘内 " 薇娅、李佳琦等 " 寡头化 " 的启发和影响。

作为一个将电商业务已置于一级、战略业务的平台，抖音现阶段当然需要顶流 IP 来带动直播电商的声量和体量（如：近期邀 " 姐姐们 " 跨屏带货），但向来擅长精打细算的抖音（以及字节跳动），是不会允许把资源全倾在难以掌控的顶流 IP 的塑造上的，这无异于养虎为患；也不会寄希望于通过一个或几个 IP 来引领整个平台的电商格局，即便那样平台更擅长，也更为快捷。

抖音现阶段要做的：就是邀请更多元的角色入场，让他们 " 雨露均沾 "，尝到直播卖货的甜头。这可谓是复刻了淘宝当年的做法，还未到收割之时，先把盘子做大，把里面的 " 鱼 " 稍稍养肥。

试想，一个拥有着 4 亿 +DAU 的直播电商平台，没了薇娅、李佳琦，也没有辛巴、二驴、小伊伊等，

将会迎来多少个拥有着不同身份、主体的 " 次头部主播 " 集体狂欢？又会吸引多少个擅长玩流量，做代播和代运营的机构摩拳擦掌，跃跃欲试？

这，或许才是抖音有意 " 去主播中心化 " 的理由，是抖音 2000 亿 GMV 完成的基底保障；这一天，虽然不在 618，但可以预见的是：会比双 11 来得更早！